Acerca de Social Media: ¿Realmente sirve estar en redes sociales?

¿Sirve para algo? ¿Hay que estar? ¿Cuánto invierto? ¿Para qué?

Las Redes Sociales están en boca de todo el mundo, ya lo sabemos, pero siguen siendo para muchas empresas un enigma imposible de descifrar. Hay un lugar común, una idea compartida más o menos por todos, de que “hay que estar” o de que “hay que mover las redes” y de que hay gente que hace eso, profesionalmente digamos. Pero seamos sinceros, la mayoría no sabría describir concretamente qué es lo que hace en redes, para qué y cómo.

Si estás preocupado por el rol de tu marca en las redes sociales, o inseguro de lo que estás haciendo, o pensás que podrías hacerlo mejor, seguramente te convenga seguir leyendo. En este artículo vamos a tratar de poner datos que iluminen donde haya sombras, a compartir experiencias donde haya incertidumbre, y a traer pasos, donde la tarea luce imposible. Vamos nomás:

¿Por qué?

Simon Sinek, un gurú al que seguimos y mucho, sugiere en su famoso “¿Start with Why?” que todo proyecto o emprendimiento debería empezar por encontrar su razón de ser, su sentido. Aplicando esta lógica al tema Redes Sociales, deberíamos entonces responder a esta pregunta antes de avanzar: ¿Por qué Redes Sociales?. La intuición, o la fuerza de las tendencias percibidas con la sensación, acá de poco nos sirven. Hay un cierto consenso alrededor de que las redes son importantes y hay que usarlas, pero sabemos por experiencia, que cuando las cosas se complican o la tarea requiere recursos y esfuerzos, la intuición no alcanza y en la mayoría de los casos, los proyectos se desploman. Por eso necesitamos datos; los datos pueden bancar las pérdidas y apostar por el futuro y el largo plazo, las sensaciones no.

Vamos a basarnos en un reporte que amamos, aunque las cifras son similares en otras fuentes: Hablamos del genial reporte de We Are Social (hermoso, increíble, gracias). Vamos con los datos.

1. El 60% de la población mundial (71% en Sudamérica) es usuaria activa de redes sociales y este grupo crece un 3% año tras año (137 millones de usuarios nuevos cada año, son como 3 Argentinas). Ya tenemos un primer gran dato para justificar nuestra dedicación a redes sociales: Es probable que 6 de cada 10 clientes de tu marca, usen redes sociales, y que cada año esa proporción aumente.
2. Los usuarios de Internet (68% de la población mundial, 80% en Sudamérica) de entre 16 y 64 años dedican en promedio 2 horas y 31 minutos diarios al uso de redes sociales. Esto significa que las redes son el 2do canal de mayor dedicación, apenas 1 hora por detrás de la TV junto al streaming, y superando a la radio, los podcast, y los medios de noticias. Y este tiempo aumenta año tras año a un promedio de 3,5%.
3. El 28% de los usuarios de redes sociales manifiesta que una de sus principales razones para hacerlo es buscar inspiración para hacer compras.
4. Los usuarios de Internet tienen en promedio perfiles de redes sociales en 7 plataformas.

Bueno no queremos abrumarte, ¿el punto ya quedó claro no? Por las dudas lo resumimos: Es muy probable que las audiencias de tu marca usen redes sociales en gran proporción, durante mucho tiempo, con intenciones de comprar y en varias plataformas. Por eso precisamente es importante estar allí.

¿Para qué?

Una vez que asumimos la necesidad de hacerlo, aparece una segunda pregunta tanto o más importante de atender, ¿para qué? ¿Para qué una empresa debería generar contenidos y desarrollar perfiles en redes sociales? ¿Con qué objetivo/s?

Estas preguntas son más difíciles de responder en general pero aún más en particular ya que para cada marca o empresa, la respuesta varía. Pero no vamos a esquivarle aquí el bulto a este desafío y vamos a intentar colaborar con este asunto.

A continuación vamos a listar algunas de las principales razones por las que una empresa o marca desarrollaría su comunicación en redes sociales. Vamos a mencionar también qué métricas serían importantes entonces en cada caso.

Podríamos decir que una marca en redes sociales busca alguna o varias de estas variables, con diferentes prioridades:

• Posicionamiento: Ocupar un lugar en el mercado, y en la mente de sus potenciales clientes. A través de su comunicación en redes sociales busca conquistar o defender ese lugar. Para este fin, la métrica fundamental será la de alcance, aunque la interacción sobre temas relevantes y los seguidores de calidad también serán importantes.
  
• Validación: Brindar confianza al eventual comprador que está considerando la contratación o compra de un bien o servicio. La marca no busca fundamentalmente atraer a nuevas audiencias sino más bien, dar contenidos a aquellos interesados que quieran saber más pero prefieran buscar en redes sociales antes que en Google. La métrica fundamental para este caso serán las visitas al perfil o en algunos casos las visitas derivadas al sitio.
  
• Interacciones: Construir relaciones con los usuarios a través de sus interacciones con la marca, aprender y medir su opinión acerca de la misma, influir en su consideración. La métrica fundamental en este caso va a ser el nivel de interacción de la audiencia con los contenidos (engagement).
  
• Seguidores: Aumentar la audiencia que sigue al perfil en cuestión, para contar con mayor capacidad de comunicación y llegada. A la vez funciona en muchos casos como un elemento validador. La métrica fundamental a seguir en este caso va a ser la cantidad de nuevos seguidores netos.
  
• Visitas: Lograr llevar tráfico (visitas) desde las redes sociales hacia el sitio web de la marca, para lograr allí otros objetivos (tiempo de permanencia, registro, consultas, descargas, compras, etc). La métrica fundamental será entonces la de clics en el enlace (medido desde Meta) o mejor aún, sesiones en el sitio desde esta fuente (medido desde Google Analytics).
  
• Contactos: Generar consultas por mensaje directo o whatsapp que luego se transformen en ventas. Puede ser en forma de registros o simplemente mensajes. La métrica a seguir en este caso tendrá que ver con conversaciones o bien formularios completados.
  
• Ventas: Aumentar el volumen de ventas directamente desde los perfiles de redes sociales. En estos casos las empresas utilizan catálogos de productos y etiquetan productos en las publicaciones generando ventas directas desde la plataforma al sitio web en cuestión. En este caso las métricas se concentran en conversiones midiendo específicamente ventas y facturación.
  

Listadas las diferentes opciones de objetivos nos resta la tarea mayúscula de determinar cómo priorizar entre ellas. Dejamos este trabajo para cada caso en particular, ya que cualquier esquema de resolución previa sería algo impreciso e infundado si no conocemos los detalles de cada marca. ¡Estamos a disposición si quieren consultarnos desde ya!

¿Cómo?

Ahora que ya definimos por qué hacerlo y con qué objetivos, nos embarcamos en la pregunta del método, del cómo, ¿Cómo hacer para llevar adelante una adecuada estrategia de comunicación en redes sociales? Vamos a la respuesta:

En Digital JUMP llevamos más de 6 años trabajando las redes sociales de distintas empresas, y hemos tenido a cargo más de 50 marcas, no queremos ser autoreferenciales, pero a través del tiempo hemos desarrollado un método que entendemos es el mejor camino para hacerlo bien. Por más que no seas una agencia, y quien apruebe los pasos no sea un cliente sino un jefe o el dueño de la empresa, el proceso va a servirte igual. Aquí vamos a compartirte uno a uno los pasos de nuestro método:

1. Relevamiento: Esta es la primera instancia del proceso y es fundamental. En esta etapa recopilamos toda la información disponible acerca de la marca y los productos o servicios que ofrece. Cuando decimos información hablamos no sólo de datos sino de documentos, diseños, fotos, videos, etc., todo lo que pueda servirnos para entender el modelo de negocios de la empresa, identificar las audiencias, establecer los objetivos y los mensajes claves y construir un plan correcto. En este paso nuestro sueño es encontrar un manual de marca (si querés saber qué es visitá esta nota) completo, bien desarrollado, con elementos conceptuales y visuales claros y sin contradicciones. Con esto a disposición el camino es mucho más fácil, pero cuando no está podemos trabajar de todas maneras.
   
2. Objetivos: En base al relevamiento definimos cuáles son los objetivos a perseguir mediante el plan de comunicación que definimos, y cuáles son las métricas que vamos a seguir. Idealmente definimos con números concretos cada objetivo buscado para poder saber mes a mes, si se logran o hay que corregir.
   
3. Set Up: En esta instancia, en base a lo ya realizado, creamos en el caso de ser necesario los perfiles en las redes sociales, y en el caso de que ya existan, verificamos que su configuración sea la correcta. Nos referimos aquí a información disponible, biografía, feed, historias destacadas, audiencias, píxeles de seguimiento en el sitio, catálogos de producto, etc. En cada caso, necesitamos asegurarnos de que los perfiles estén óptimos para recibir visitas y seguidores.
   
4. Diseño de secciones: En base al relevamiento, construimos secciones, tipos de contenido sobre los cuales vamos a desarrollar la comunicación. Una sección, por ejemplo, podría ser consejos (ya sea para el uso, el mantenimiento, lo que sea), en la misma la foto principal y el texto varían posteo a posteo, pero el diseño general, el formato de cada elemento, generalmente se mantiene. Les dejamos aquí 2 aplicaciones de 2 secciones distintas, de 2 marcas distintas a modo de ejemplo para explicar a qué denominamos una sección.
   
   Las secciones son para nosotros un elemento clave, permiten transmitir los principales mensajes que quiere comunicar una marca y a la vez garantizan que la forma de hacerlo sea acorde a los lineamientos de la marca, permitiendo a la vez que el usuario se “acostumbre” al tipo de contenido y aprenda a cómo consumirlo y qué puede encontrar en cada caso. Desde ya, las secciones se aprueban o modifican y se revisan cada 3, 6 o 12 meses, dependiendo cada caso, algunas permanecen mucho tiempo y otras apenas un tiempo.
   

5. Planificación de contenidos: En base a las secciones planificamos un calendario de un mes de contenidos, para cada plataforma en cuestión. Trabajamos en un sistema de gestión de proyectos (PMS) en el que compartimos con cada partner su propio calendario. En cada posteo planificado incorporamos los datos necesarios para elaborar el contenido: material audiovisual, texto (copy), interacción, llamado a la acción (CTA), formato, etc. Cada fecha y contenido se planifica teniendo en cuenta lo que prevemos pueda pasar en torno a la fecha y el contexto, combinado con lo que ya tenemos disponible desde el relevamiento y las secciones. Lo que buscamos lograr es relevancia, es decir contenidos que le interesen a los usuarios target. Esta planificación es validada por el partner.
   
   ¿Y el real time? Sí, hay momentos y situaciones que requieren comunicaciones no planificadas: se agotó un producto, se lanzó una promoción de urgencia, o simplemente hay una oportunidad en tendencia que podemos aprovechar. Para atender a estas necesidades reservamos parte de los recursos del calendario contratado, para resolver en tiempo y forma el contenido necesario y publicarlo. Desde ya siempre medimos si el esfuerzo que hacemos tiene sentido en término de los resultados que puede lograr.

6. Diseño de contenidos: Nuestro diseñador o editor audiovisual (dependiendo el caso), es el encargado de recibir la planificación y transformar los pedidos en contenidos finales listos para publicar. En base al brief de marca, manual si hay y las secciones que ya elaboramos, su trabajo es mucho más simple y los contenidos logrados mejores. Desde ya los contenidos son aprobados por el responsable final de parte del cliente (Partner para nosotros), o bien solicitados los cambios. Todo este proceso sucede en nuestro sistema de gestión y cada cambio o comentario queda registrado en cada contenido, nada se publica sin aprobación.
   
   ¿Y el material, los crudos? Es cierto, la elaboración de los contenidos dependen siempre de lo que nosotros llamamos “crudos” o “material en crudo”, que no son más que fotos y videos, que sirven para mostrar lo que queremos comunicar. Es fundamental contar con este material y suele ser un factor que potencia o limita fuertemente la calidad de los contenidos y por ende la potencia de sus resultados.
   En los casos en los que hay mucho material, trabajamos en lograr tenerlo a disposición y ordenado, en carpetas que compartimos. En los que es inexistente por completo, proponemos e insistimos (mucho) en hacer producciones de contenido crudo específicas. A veces lo logramos, a veces no. La sugerencia es hacerlo siempre, ya que es la base desde la que partimos a la hora de comunicar en la mayoría de las redes sociales: la imagen.
   
7. Programación / Publicación: Una vez elaborados y aprobados los contenidos, procedemos a la programación de los mismos. Es decir, en los casos en los que podemos agendar la publicación con anticipación, lo hacemos, para no depender de ello en cada momento. En los otros casos en los que por la plataforma o el formato no podemos hacerlo, agendamos la tarea para publicar el contenido cuando deba ser publicado.

8. Promoción: El alcance orgánico (sin invertir en pauta) de las publicaciones en la mayoría de las plataformas (al menos Facebook e Instagram) viene en descenso hace tiempo, y es cada vez más difícil de lograr. Por ende para darle difusión a los contenidos y sobre todo la segmentación adecuada, existe un camino alternativo que es el de promocionar los contenidos. En todos los calendarios, definimos cuáles son los contenidos que vamos a promocionar, con qué objetivos, presupuestos y audiencias. Seleccionamos en general aquellos que son los más atractivos para los usuarios pero que además transmiten mensajes centrales de nuestra estrategia, a veces simplemente promocionamos todos, aunque no con idénticos presupuestos.
   
   ¿Influencers? ¿Sí o no? En busca de aumentar el alcance de nuestros contenidos, además de promocionarlos, podemos establecer alianzas o pautar colaboraciones con influencers: perfiles de redes sociales con buena cantidad de seguidores, idealmente audiencias target que puedan ayudarnos en la difusión. Es fundamental en estos casos seleccionar adecuadamente los perfiles y establecer acuerdos claros supervisando el formato de colaboración para maximizar los resultados logrados y evitar daños en la reputación.
   
9. Reporte: Así como dijimos que establecemos objetivos y métricas a seguir, construimos un reporte específico para cada plataforma donde le damos seguimiento a las variables seleccionadas y las contrastamos con los resultados esperados para entender si lo que estamos haciendo funciona o requerimos correcciones. Además entendemos mejor cómo funciona cada contenido para potenciar nuestras ventajas. Por último, esto nos permite dar mejor visibilidad a los que no trabajan día a día en las redes acerca de cómo está resultando lo que hacemos.
   

¿Qué?

Tenemos que admitir que discutimos acerca de incluir este apartado en esta nota. Escribir acerca de qué publicar en redes sociales, sin hablar de una empresa en particular es un desafío inmenso e implica riesgos, así que decidimos hacerlo.

Nos vamos a enfocar en lo general, es decir en aquello que nos ayuda a decidir, seleccionar y planificar, como elementos a tomar en cuenta, y no en las decisiones que tomamos en cada caso, que por supuesto siempre varían.

Tenemos que decir acá, que uno de nuestros lineamientos principales a la hora de elaborar contenidos, es a la vez, uno de los cuatro pilares de nuestra agencia: USER FOCUSED.

Significa que pensamos los contenidos poniéndonos en los pies de los audiencias targets y tratando de adivinar qué contenidos pueden estar esperando o mejor aún qué contenidos no esperan pero disfrutarían. Es un trabajo muy difícil de hacer para el que se requiere de mucha empatía y sentido común. Cuanto más ajena es la marca al perfil del community manager, más talento y esfuerzo requiere, pero sin dudas es un elemento clave.

Desde ya, a este trabajo le incorporamos la mirada de la marca, es decir que combinamos los mensajes a transmitir con los intereses de los usuarios para crear contenidos RELEVANTES para ambos.

No es menor la atención a los modos de comunicación o los formatos, a veces es más importante el cómo lo decimos que el qué. Por eso dedicamos mucho tiempo a encontrar la estética correcta que eficazmente logres transmitir lo que buscamos.

¿Quiénes?

La estrategia en redes sociales la desarrolla y ejecuta un equipo de personas por supuesto. Parte fundamental de su buena performance es que esas personas sean las correctas. Por eso aquí les compartimos entonces cuáles son los roles que podrían participar del trabajo relacionado a redes sociales. Esto no implica que necesitemos todas estar personas, sino que buscamos explicar las diferentes especialidades que debemos abordar para la tarea:

• Partner / Product Owner/ Brand Manager: Este rol es el decisor final, quien va a aprobar o modificar cada instancia y los contenidos. En algunas empresas conviven varias marcas y hay uno por marca, en otras es una única persona por toda la compañía.
  
• Project Manager: Es la persona que va a ocuparse de ordenar lo que desea lograrse en tareas manejables y organizar esas tareas en tiempos y responsabilidades para garantizar los resultados buscados. Este rol deberá velar luego por la correcta ejecución de lo planeado y atender a los desvíos o modificaciones que requiera la agenda. Es un rol fundamental que hace que cada proyecto y equipo funcione y avance.
  
• Social Media Manager: Los responsables de redes sociales, tienen a su cargo la definición de estrategias específicas para estos espacios, como así también la coordinación de los distintos recursos relacionados que mencionamos a continuación.
  
• Community Manager: Los CM son las personas encargadas de construir las comunidades en torno a cada perfil y de lograr que se mantengan activas y funcionales a la marca. En términos de tareas deberán seleccionar, desarrollar y publicar los contenidos y las dinámicas de interacción que alcancen los objetivos de comunicación buscados de la mano con la construcción de la comunidad deseada.
  
• Influencer Marketing Manager / Analyst: La difusión de contenidos en redes sociales depende cada vez más del impulso de la pauta publicitaria o bien de la colaboración de perfiles con gran cantidad de seguidores y alcance. Estos perfiles se denominan influencers y acostumbran a colaborar con marcas (de eso viven la mayoría). Es importante contar con un rol que coordine las acciones con estas personas para garantizar estén alineadas con la estrategia de comunicación seleccionada. Suele ser un rol compartido con otro rol de Social Media.
  
• Diseñador Gráfico: La comunicación es cada vez más visual. Cada día que pasa, como audiencia, le dedicamos menos tiempo a cada contenido y recibimos más cantidad. El trabajo del diseñador gráfico será elaborar las piezas gráficas capaces de comunicar con eficiencia en diferentes contextos.
  
• Fotógrafo: El fotógrafo es el responsable de la obtención de la materia prima de la comunicación, las imágenes. Este suele ser un rol externo, que suele ser contratado a tiempo parcial o bien por proyecto u horas, debido a la variabilidad en su demanda y a la especificidad de la tarea (el mejor fotógrafo de eventos no suele ser el mejor fotografiando productos en estudio, y viceversa).
  
• Filmmaker: Cada vez más proporción de la comunicación, depende de contenidos audiovisuales, la competencia por la atención obliga a ser originales en formatos animados. Para eso se hace indispensable contar con un responsable de la generación de imágenes audiovisuales. Entre nosotros “el que filma”. Incluso en mayor medida que el fotógrafo, este suele ser un rol externo, que suele ser contratado a tiempo parcial o bien por proyecto u horas, debido a la variabilidad en su demanda.
  
• Editor de Video: Las imágenes y videos en crudo requieren en la mayoría de los casos de ajustes, a veces minúsculos y otros trascendentales. Este rol se encarga de procesar el material audiovisual y transformarlo en contenido terminado listo para publicar. También suele ser un rol contratado a demanda, excepto en agencias de marketing / publicidad o productoras de contenido.
  
• Paid Media Specialist: Lograr resultados con los contenidos depende de 2 variables: efectividad y exposición, por un lado qué tan capaces son los contenidos de lograr lo que buscamos que haga el usuario, y por otro lado qué tantas personas (las correctas) y cantidad de veces logramos que sean vistos. Para este segundo punto en plataformas como Facebook o Instagram, dependemos en gran medida de la pauta o publicidad paga. El especialista en paid media es el responsable de administrar ese presupuesto para lograr los objetivos con la mejor eficiencia posible.
  

Las Claves. Redondeando.

Queda claro que las estadísticas justifican la participación de la gran mayoría de las marcas (por supuesto hay excepciones) en redes sociales. Definir los objetivos buscados va a dar un marco a la selección de una estrategia correcta, para optimizar los recursos y eficientizar su uso. Contar con un método para hacerlo es esencial, un conjunto de pasos definidos simplifica la tarea y le da continuidad en el tiempo. Saber qué comunicar y hacerlo con éxito, es un desafío pero es el quid de la cuestión.

Repasamos aquí los puntos que a nosotros nos parecen claves para hacerlo con éxito:

1. Contar con manual de marca o definiciones claves acerca de la comunicación de la marca en general facilitará este proyecto, caso contrario tendremos que hacerlo como parte de la estrategia de redes sociales.
   
2. Contar con, o producir contenidos en crudo propios, idealmente videos, resulta indispensable para lograr contenidos atractivos que funcionen.
   
3. Planificar permite producir mejores resultados con menos recursos.
   
4. Generar contenidos desde la marca es fácil, lo complejo es hacerlo pensando en el usuario. Pero es lo que funciona.
   
5. Crear implica el desafío de arriesgar. Ningún contenido valioso surge de repetir lo que no funciona. Necesitamos creatividad y la creatividad implica riesgos.
   
6. El alcance orgánico es muy bajo, si no pautamos o colaboramos con perfiles más grandes, los contenidos difícilmente logren impacto. Al menos al principio.
   

Hay un lugar común en torno a que en las redes hay que estar. Sin embargo hay mucho desconocimiento en cuanto a por qué hacerlo, para qué, cómo y qué. En esta nota te compartimos parte de lo que hacemos a diario, y esperamos que te sirva para mejorar.

En Digital JUMP hacemos esto hace más de 6 años y llevamos en nuestro haber más de 50 marcas a cargo, somos profesionales, con un método y experiencia, que logramos resultados. Si querés que te ayudemos a lograr los resultados en redes sociales, ¡no dudes en consultarnos! Acá estamos.